商业洞察｜明星同名品牌如何才能不再高开低走？
事实上，称得上“成功”、并且足够成熟的明星同名品牌一直不多。
正如几天前重新更新社交媒体、作为的 Yeezy by adidas 主理人的 Ye（Kanye West）曾引起的轩然大波，Kylie Jenner 一度风靡全球的个人美妆品牌，尽管向来不缺少话题度，甚至吸引了无数投资者的眼球。但成长性和红利期，显然仍充满着极大的不稳定性。
如今，越来越多明星同名品牌的经营逻辑正在日益重视市场的发展规律，在专业设计团队及高层架构上不断完善。对于时尚产业而言，或许也是一次审时度势的全新开端。
不久前，歌手、演员 Ariana Grande 同名美妆品牌 R.e.m Beauty 任命了 Michelle Shigemasa 为新任 CEO。此前 Michelle Shigemasa 曾担任 urad 的全球首席执行官，也曾在 Smashbox 工作了 13 年。
Kim Kardashian 个人品牌 Skims 也于前段时间宣布 Robert Norton 为首席商务官，这是品牌新设立的职位，旨在拓展全球市场。
Norton 在时尚零售领域拥有丰富且扎实的从业经验，自 2017 年 5 月以来，他一直担任奢侈羽绒品牌 Moncler 美洲总裁，负责品牌的零售扩张和特许经营模式的转型。在此之前，他在设计师品牌 Roberto Cavalli 担任美洲首席执行官，并在 Ralph Lauren 工作过14年。
明星自创品牌的核心，主要是幕后团队通过运营明星IP从而实现盈利，其中绕不开的是需要考虑品牌定位、上下游供应链和产品设计、渠道销售、市场营销等等。搭建能力互补的专业化团队是开始，如同其他初创品牌一样，耐心打磨产品力、辅之以合理的营销动作，需要保有长期的耐心去经营自己的品牌，同时也是对自己过往声誉的爱惜。
团队得力与否，是品牌是否能够可持续发展的关键。
Kylie Jenner 当时将个人美妆品牌仅用18个月时间做到近 5 亿美元，很大程度得益于其合作伙伴 Seed Beauty。后者作为美妆孵化器，自身具备彩妆产品全产业链的研发、生产和服务能力，并且能根据市场反馈，快速调整产品进行迭代。
Seed Beauty 创始人 Laura Nelson 曾分析：“Kylie Jenner 找到了成功的最佳捷径，我们的业务能力和她对于产品的独到眼光完美契合，让该品牌能在成立后短短的时间内获得巨大成功。”
对于时尚行业，专业设计团队是起点、也是不断迭代的重点。越来越多明星品牌已经越来越深谙这一点的重要性，因此挖掘拥有闪亮履历和独特创意标识的知名设计师合作，已经成为明星自创品牌在个人IP以外强化品牌DNA的第一步。
除此之外，越来越多明星自创品牌也越发注重对于品牌文化、商业价值理解的默契程度，明星与专业设计师的合作，获益者应该由双方共同持有。
来自法国的青年设计师 Arthur Avellano，携同名品牌于 3 月 7 日下午4:30，在巴黎时装周的官方日程上首次亮相。这个名字或许对于市场来说听起来颇为陌生，但是 Kim Kardashian 自创品牌 Skims 的乳胶皮革单品，其中部分单品便出自 Arthur Avellanoo 之手。
事实上，后起之秀 Arthur Avellano 让自己的品牌“起死回生”、登上巴黎时装周，一部分功劳就得益于来自时尚红人的高度曝光，另一部分或许就源于与 Skims 的设计合作这一深层模式。
但同时值得进一步思考的是，以 Kim Kardashian 带火的乳胶衣品牌不止 Arthur Avellano 一家，自己的品牌 Skims 同样有乳胶衣单品。在社交媒体时代借力明星同名品牌的合作模式出圈后，未来的“ Arthur Avellano 们 ”如何在竞争异常激烈的市场环境中持续释放独特性、而不是与 Skims共同流于同质化，则是二者均无法绕道而行的共同考验。
另一个更为长期主义的案例应该是明星 Olsen 姐妹 —— Mary-Kate 和 Ashley Olsen (Olsen Twins) 于 2006 年共同创立的成衣品牌 The Row，当时才 20 岁。她们二人童星出道，在创立品牌前已参演 30 多部电影。
明星自创品牌凭借热度在短期内取得亮眼业绩尚算易事，如果能以“非专业”人士的角色入行并能够获得更大市场的认可，这是许多科班出身的设计师也一直在为之努力的方向。The Row 凭借前瞻的审美品味，通过面料与版型，在一众高级极简风时装中突出重围，并在 2012 年与 2015 年分别由美国时尚设计师协会提名年度女设计师品牌。
这样的成绩自然不是靠 Olsen 姐妹两个人便能轻易获得的，The Row的设计团队囊括了多位经验资深的专业人士。其中曾为 The Row 担任过创意顾问的设计师 Samuel Drira，也曾与 Christophe Lemaire、Hermès 和 Hugo Boss 合作但任创意顾问的角色，现任欧洲时装品牌 Nehera 的创意设计总监；同时他还是欧美独立杂志《Encens》的联合创始人和发行人。Nadege Vanhee-Cybulski 曾于 2011 年至 2014 年 3 月担任 The Row 女装设计总监，之后加入爱马仕任艺术总监一职，她还曾经在 Celine 和 Maison Martin Margiela 等公司任职。曾任 The Row 首席设计师的 Francesco Fucci，现在是 Theory 女装创意总监。
明星自创品牌携带的粉丝基础和IP实力，不仅为其带来了“高起点”，同时还决定了其相比其他类型品牌更低的营销成本，这也让许多明星自创品牌获得外部资本的支持、实现不同程度的快速拓张。
但水能载舟，亦能覆舟。真正志同道合的投资合作方，对于明星同名品牌来说，更需要审慎衡量。
贝嫂的同名品牌 Victoria Beckham 尽管从创立之初便萦绕着诸多质疑，过去多年来的盈利能力和发展预计均不乐观。据消息人士透露 2017 年 1 月Beckham Brand Holdings 为 Victoria Beckham Ltd. 提供了近 670 万英镑的财务支持后，Victoria Beckham 曾在品牌十周年之际，引进私募基金 NEO 3000 万英镑的投资，扩大其数字业务和零售业务。
早期，Victoria Beckham 公司年度报告中指出：鉴于在产能和业务扩张方面的投资，亏损与预算相符，公司希望能成长发展为国际化生活方式品牌。而作为拥有包括高端烘培、甜品和餐饮品牌 Paul、Ladurée、Obicà、Pierre Marcolini 等生活方式，以及 Ami Paris、Miller Harris、 Valextra 和 Alain Mikli 等时尚和奢侈品牌投资组合的NEO来说，两家公司拥有着志趣相投的战略方向和潜在资源。
这就在一定程度上，规避了过去常见的投资合作矛盾 —— 一味以迅速盈利为目的、寻求大规模扩张，而稀释了设计师品牌的独特性。
据英国设计师品牌 Victoria Beckham 提交的最新数据，2021 年其销售额同比大涨 14 %至 4100 万英镑，亏损从 860 万英镑收窄至 590 万英镑。首席执行官 Marie Leblanc 表示，业绩的增长主要得益于美妆业务的强劲表现，并预计 2022 年会实现更大突破。在 Victoria Beckham 2023 年秋冬巴黎时装秀开始前，NEO 创始人兼执行合伙人 David Belhassen 在一次采访中证实，2022 年 EBITDA（息税折旧及摊销前利润）是正值，并且品牌已经达到了期待已久的里程碑、首次实现盈利。David Belhassen 向WWD 表示，他喜欢和那些有想法、并能激发消费者欲望的企业家合作。
“我从来没有为了投资而投资。我必须热爱产品和员工，它必须是一次令人惊叹的冒险。它必须是真实的”，David Belhassen 说道，并表示 Victoria Beckham 在未来几年内实现“超过” 1 亿英镑的收入，其中约一半将来自时尚领域，另一半将来自 David Belhassen 帮助品牌在2019年推出的美容和护肤业务。
犹记 LVMH 和流行天后 Rihanna 共同创立的品牌 Fenty，立刻引发热议，毕竟 LVMH 上一次推出新品牌是在 1987 年。但时装品牌 Fenty Fashion House 推出不到两年时间，LVMH 便决定暂停运营。而与此同时，Rihanna 的内衣品牌 Savage x Fenty 宣布完成 1.15 亿美元的 B 轮融资，领投方正是 LVMH 集团旗下全球最大消费品私募基金 L Catterton。
LVMH 和 Rihanna 曾发表联合声明：“对 Fenty 生态系统的增长和长期发展充满信心，将专注于彩妆、护肤和内衣业务。”
由此也可以得到启示，资本的逐利本质是不变的，由持续向好的赛道入资也是一种收益稳定的投资思路。反观，站在明星同名品牌的角度，在顺应资本流向的时代背景下，由小及大地为品牌巩固资本价值、拓宽市场切口，也是为后续持续打造扩张奠定了清醒的基础。
归根结底，明星自创品牌的流量优势是一时的，如果经营好这份副业，或许需要投入的精力并不亚于自己的主业，
从零开始，历经时间和市场的沉淀，才能培育出持续成长发展的品牌，对于不断迭代升级的时尚产业而言，并不存在任何捷径，即使是拥有“高起点”的明星同名品牌，同样如此。
并且萦绕时尚产业中的文化、商业及资本价值，没有从 0 到 1 的耐心打磨，其失败的价值，或许也会对明星自身、对时尚带来有损“产业健康”的反噬。WWD
作者 Ellen Wang
编辑 杜明伟、Russell
图片来源 网络